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这样的安踏谁不喜欢?安踏品牌升级的四大法宝

作者: Mad Men

2019-08-09 14:34 浏览 · 14734

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8月2日傍晚,NBA球星戈登·海沃德抵达北京,正式开启中国之旅。这不仅是海沃德签约安踏后在国内的首次亮相,也是他个人的第一次中国行。逛皇城故宫,吃庆丰包子,尝京城早餐,与路人宝宝合影……短短两天时间,海沃德就给国内球迷留下了深刻的印象,在虎扑、腾讯视频等平台上引发热议,引爆草根球迷社交网络。


8月3日下午,海沃德个人LOGO和首款签名战靴ALPHA-NEXT正式发布。不同于行业一贯高大上的发布会,安踏这次拿海沃德的大背头发型做文章,选址了一家位于三里屯的店面并改造成时尚barber装潢。发布会现场,海沃德坐在理发椅上,与媒体进行深入交流,还饶有兴致地体验了一把“美式修胡”。之后一周的时间,海沃德分别郑州、东莞、厦门、泉州、上海等城市,与球迷展开深度互动。在厦门,海沃德还亲自动手做了一份“海氏”四果汤送给现场粉丝。


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从勇士队的得分后卫汤普森,到凯尔特人队的小前锋海沃德,安踏近几年在竞标国际级球星的舞台上,锋芒渐露。安踏,已经从一个晋江起家的国民品牌,成长为一个手握重量级NBA球星资源的国际化品牌。此外,在英国品牌评估机构Brand Finance今年3月发布的“2019全球最有价值TOP50服饰品牌”榜单中,安踏更以38.7亿美元的品牌价值,位列第21位。排在它前面的运动服装企业,只剩下耐克、阿迪达斯。去年底,安踏更是官宣收购高端体育用品巨头亚玛芬,也让安踏的国际化征程再下一城。


可见,安踏近几年的品牌升级,成效显著。


法宝一:品牌升级聚焦消费者


“很多时候我一听到企业说品牌升级,我就很害怕。”——华与华营销咨询有限公司董事长 华杉


华彬的担忧不无道理。现在多数企业都知道想要发展,品牌升级是必经之路。但是很多企业将品牌升级等同于通盘革新,不假思索一味求变。其实在华杉看来,企业显性的东西不能变,能变之处在于赋予品牌更多的体验。


那么,安踏又是如何赋予品牌全新体验的呢?对安踏而言,品牌升级的核心不在于改变logo或是品牌宣言等内容,而在于聚焦消费者,挖掘他们的真实需求,给足消费者想要的体验。


安踏篮球负责人蔡之本表示:“消费者在这个时代所购买的产品绝不仅仅是一件商品,更多的是他们能够从这个商品从得到的体验,例如买到产品时发的一个朋友圈,与朋友一起排队购买的体验,或是回味这款产品背后的故事等。只有把这部分的体验做足才能做好产品与品牌。”


以安踏篮球为例,他们顺应国内篮球发展趋势——外场街球的崛起,开始策划设计“要疯”赛事。团队走访全国20多所AUBA学校,定期上虎扑、微博查看网友评论,最直接、快速地了解消费者反馈,确保产品能满足消费者的体验期待。


法宝二:为品牌塑造大众喜闻乐见的产品体验


pk10开奖历史早年间,安踏体育将篮球主战场放在内场。2004-2012年,安踏是彼时CBA的官方合作伙伴。其后2014年成为NBA中国官方市场战略合作伙伴。但是近年来,国内“外场”篮球文化逐渐崛起,安踏敏锐地察觉到了这一趋势,在篮球市场上果断向讲求“外场”、“实战”的街头篮球倾斜。在2017年,安踏在篮球板块推出了一个全新IP——“要疯”。 它包括两块内容。一是“要疯”街球赛事;二是“产品”,即真正适合中国消费者需要的外场篮球战靴。对于普通的消费者而言,学校的球场以及街边的球场是最常去到的。因此安踏就把“要疯赛”放到了学校和街边,让安踏组织的篮球队与那里每天都在打篮球的选手对抗。让消费者体验最纯粹、最有热情的篮球。就是在这样一个“野生”的环境中,“要疯”的品牌特点也深深的植入到消费者的内心。正是凭借这样的洞察,安踏不仅将“要疯”打造成了中国篮球市场上的现象级IP,还为热爱篮球的年轻人提供了更好的体验平台。

 


安踏要给消费者最好体验的决心远不止于此。安踏还将签下的NBA球星“拉下神坛”,让他们与球迷深度互动,与消费者打成一片。从克莱·汤普森头顶草帽、手拿蒲扇出现在北京机场,扣篮摔倒、跳广场舞、骑共享单车、与女球迷掰手腕。。。。。到海沃德吃包子、逛故宫、刮胡子、做四果汤、秀恩爱。。。。。。安踏准确地把握他们身上的一系列特质,大玩内容与话题,打造出接地气、有趣、亲切的球星形象。对此,安踏篮球事业部总经理蔡之本表示:“现在年轻人喜欢的偶像不再是高高在上、为了胜利不惜一切代价的形象。从安踏中国行的安排来看,我们对汤普森、海沃德的形象塑造、行程安排和推广方式都十分贴近年轻消费者的喜好。”


 

作为大众体育品牌,安踏很清楚其在消费者眼中的定位。摆出高高在上的姿态无异于画地为牢。因此,安踏始终坚持以消费者为核心,给消费者想要的产品、体验、故事,将产品做出“极致性价比”。


法宝3:品牌升级催化剂——打造核心IP组合


在安踏看来,用以篮球明星为核心的IP组合作为催化剂,更能有效地提升品牌体验,塑造品牌高值感。


因而,安踏的代言人策略就是要深入挖掘明星IP背后的故事,通过这些以故事为核心的子IP,进一步提升品牌体验。有一个例子是,去年3月份,安踏在美国旧金山的一家潮鞋店首发了KT3-Rocco。“Rocco”其实是汤普森的宠物狗的名字,而安踏把它作为主要元素设计出了一款鞋。最终结果证明,这个新奇的设计理念得到了消费者的认可,并引发了国外消费者排队抢购中国运动品牌产品的现象。

 


自此,安踏尝到了甜头。因此,也希望在海沃德身上复制汤普森的成功案例。这位NBA绅士球星除了球场的风云,他的大背头、玩电竞,与妻子、女儿的日常互动也是网友们津津乐道的话题。安踏在海沃德个人服装和今年中国“型”的发布会上,都以他的大背头为创意元素。此外,即将发售的ALPHA-NEXT鞋跟处印有的“RBCN”,分别代表了海沃德的老婆(Robyn)、大女儿(Bernadette)、二女儿(Charlotte)和小女儿(Nora),以此充分展现海沃德“Family first”的顾家人设。据蔡之本透露,安踏后续还会在电竞领域寻找消费者的记忆点,让海沃德形成他和其他球星的差异化。


正是通过深度挖掘球星的日常,寻找那些看似普通却吸引消费者的记忆点,安踏塑造了有血有肉的、亲民的偶像,也借此拉近了消费者与品牌的距离。与球星相关联的安踏也变得栩栩如生,让年轻消费者一看到汤普森或海沃德,就想到了安踏。

 


当然,除了以篮球明星为核心的IP组合,借助大热IP联名也是安踏带给消费者更多价值体验的一个成功策略。安踏不断结合当前的热点和网友的关注焦点,通过“快反”模式即时推出相关爆款和网红产品,让消费者在最短的时间内体验到当下的热点潮流。


去年,安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品,限量发售10000双,不到两个小时就被抢购一空。今年上半年,安踏四大品类协同联动,与漫威、可口可乐、故宫跨界合作,推出多款热销产品,得到市场的积极反响。以安踏 X 冬奥特许商品故宫特别版鞋子为例,通过故宫IP的“加持”,让更多消费者了解到安踏的“霸道”鞋系列。5月初,结合“氢科技”发布的安踏可乐跑鞋在北京三里屯引发排队热潮,一周内线上线下产品一抢而空。安踏充分借助IP和年轻人产生更多地互动,通过一些好玩、有艺术感的东西,让安踏在运动专业属性的基础上,更具体验感和潮流性。安踏母品牌也因此附加更多价值。

  


法宝4:永远以消费者为核心,从"买得起"到“抢着买”


“其实,安踏签约汤普森和海沃德,都不是拍脑袋决定的,而是根据消费者画像决策的。我们发现,一般中国篮球消费者会把自己想象成三种类型的球员,会扣的,会投的,会切的。因此,安踏在选择签约球星就会希望满足这三种类型。”蔡之本透露。”是的,除了球星签约,我们其他IP的联名,也是基于消费者喜爱的、关注的来做。“安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔补充道。


做到了以消费者为核心,给足了消费者期待和体验,商品自然会得到消费者喜欢,设计自然有消费者愿意买单。今年7月,KT4-“报答”鞋国内首发,再次掀起抢购热潮。该款球鞋是克莱·汤普森以1。9亿美金的顶薪续约金州勇士队后,为了表达对团队和粉丝们的谢意,特别与安踏联名推出的鞋款。整个鞋面采用了报纸的设计,内容均来自汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES (《东湾时报》)中关于他的报道。这个设计灵感来自于汤普森的一个习惯,他在球场更衣室休息时喜欢读报纸。安踏认为这是汤普森非常真实的人格特征,便想把它变成一个故事。然后,就有了“报答”这双篮球鞋。让球鞋承载报纸这个稍显老派的元素,从而吸引年轻人的关注,这样的营销手法巧妙之余,也卓有成效。

 

安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠丁世忠曾说过:“做好的产品很容易,但做对的产品很难。”这个“对”,就是深挖消费者需求,给他们想要的产品和体验,提供价值。安踏将这称之为“价值零售”主张。安踏始终围绕消费者需求,通过实地调研和与消费者的互动沟通,不断设计生产出符合消费者、特别是年轻消费者需求的产品不断给消费者带去惊喜和体验,让消费者从安踏商品中找到他们追求的多元价值,这就是安踏价值零售的核心。


从“买得起”到“想要买”,再到“抢着买”,安踏通过“价值零售”找到了品牌升级最合适的落地方式,也让安踏走出了一条独特的国际化道路。


关联公司:ANTA 安踏

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