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七夕 , 宝格丽大玩小程序

作者: 张雅蒙

2019-08-08 12:51 浏览 · 20941

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Divas’ Dream,是意大利珠宝品牌宝格丽的一个系列,轮廓是一个小扇子,灵感源于古罗马卡拉卡拉大浴场的标志性图案。


也有人说像女孩的裙摆,在中文社交媒体上,一提宝格丽“小裙子”,很多女孩就秒懂。


今年七夕,宝格丽给女孩们准备了一条限定款粉色小裙子项链,经典线条,材质运用的是18K玫瑰金搭配白色珍珠母贝,裙边下摆镶嵌了一圈粉色蓝宝石。


项链之外还有两款限定款手袋,以宝格丽灵魂般的蛇头包扣搭上玫瑰粉色的少女感。三款七夕限定产品,在品牌官方微信小程序上首发。


宝格丽Divas’ Dream系列七夕限定款项链


01

今年七夕奢侈品营销力度更胜以往。腾讯广告团队梳理后台数据发现,珠宝是出手最早的,大部分都在7月初就开始暖场。


而化妆品大部分选择蓄势到七夕前短短一周,最后几天火力全开,竞争比双十一和618还要激烈。


宝格丽的七夕营销持续了差不多半个月。7月初以两篇官方微信号推送开场,《正在喜欢你》和《刚好,我也喜欢你》,点击推文图片可以直接跳转小程序。


7月8日,营销进入大火爆炒模式,宝格丽七夕图片和视频在线上万箭齐发。
 
打开腾讯视频,跳出的是宝格丽的七夕爱意视频。粉色衬衫的女孩拨弄着颈间小巧的Divas’ Dream项链,含笑读着一封粉色的来信。


5秒之内,视频缩小到腾讯视频pk10开奖历史上方,故事继续。点击视频下方的按钮,瞬间跳转小程序。


腾讯视频的开机广告占满屏幕,你仿佛跟着近景镜头走入了微电影。


这种形式被称为“超级闪屏OneShot”,就像纸媒时代的报纸头版广告,只要你点开这个App,就绝不会漏看广告。

 

腾讯视频:超级闪屏 OneShot 宝格丽广告


微信朋友圈广告也应声上线,一个叫作“BVLGARI宝格丽”的好友,发了一段粉色的视频。


还是那个约会前小鹿乱撞的女孩,点击朋友圈卡片,小程序飞快弹出。


 

宝格丽的七夕朋友圈广告


那几天你玩手机的时候,会发现宝格丽粉粉的主题色随处可见。


宝格丽接触到消费者的这些位置,被称为“触点”,腾讯视频、朋友圈广告、微信号推文……都是“触点”。
 
最不同寻常的是,这次宝格丽和腾讯广告一起尝试了一次平台跨越。


点击腾讯视频,你只要授权一点就立刻进入小程序,你完全感受不到微信打开的过程,腾讯视频和微信两个腾讯系的平台被打通了。
 
宝格丽热爱尝试新玩法,这次还选用了一个非常新鲜的功能——“好物圈”。


假设,有一位消费者看到了宝格丽官方微信号推文,很喜欢这次七夕限量款,她就可以将链接转发到“好物圈”,操作和转发朋友圈差不多。


好物圈正在成为一个熟人间相互推荐“好东西”的专区。


微信好物圈里的宝格丽

 
腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾,曾在今年6月的戛纳国际创意节上提到,好物圈是一种社交推荐,是信任的人在为你“种草”。


比起品牌广告、素未谋面的博主推荐,好物圈对销量的促进更有效。
 
故事还没结束,如果你用微信搜索宝格丽,将立刻进入一个品牌专区,这是微信世界里,一个品牌所有功能的聚集区。


有品牌官方微信号、微信精品店、小程序等等,几乎是关于品牌的一切,你不仅能获取信息,还能得到周到得惊人的服务。


02
 
腾讯广告将这样种类繁多,覆盖面极广的方式称为立体化营销。


不论是从哪个触点出发,终点都是小程序,可以说,小程序是这一切的核心。宝格丽此次也将小程序作为独家渠道售卖。


宝格丽小程序精品店


打开小程序,你可以快速浏览宝格丽七夕限定款产品,还有一些其他的经典款,你可以直接在小程序上下单购买。


如果你授权给微信,连地址都不用填,很快就会有人专程将项链或手袋送到你手上。
 
小程序诞生之前,品牌通常会引导读者在手机上打开品牌官网,或者事先制作完成的H5。


今天,很多奢侈品牌官网服务器在国外,在手机上常常打不开或者速度极慢,用户是没有耐心反复尝试和等待的。如今小程序跳转速度极快,所有功能都顺畅便捷。
 
这一轮营销获得了优秀的数据,有多少人在看到广告之后选择了点击进入,数字广告业用一个叫作CTR的比例数据来衡量,而宝格丽这一次的CTR达到了行业平均值的2.4倍。


这次朋友圈广告的互动点击率达到了行业均值的5倍,同时,宝格丽官方公众号推文阅读量也两度超过10W+。
 
一千多套七夕限定作品,单价都是28000元,在半个月内全部售罄,其中最热门的单品三天就卖光了。这一轮营销,为宝格丽小程序积累了不少资源。


宝格丽七夕限定系列翻盖肩包、风琴包以及信用卡夹


奢侈品热衷于在节日做营销,有些消费者不明白为什么要扎堆凑热闹。


数据可以回答这个问题,微信指数发现,过年、情人节、520、七夕这些时间节点,人们对节日的关注度出现陡然升起的波峰,说明“过节情绪比较饱满”。


足见奢侈品上百年来在节日期间搞活动的传统做法,是抓住了人性的。


几乎没有哪家奢侈品牌敢于忽略节日,在所有同行、竞品都在挖空心思抓住消费者的时候,如果你不出现,就会淡出消费者的视野。
 
数字营销的重要性毋庸置疑,腾讯广告联手波士顿咨询公司发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》指出,2018年,中国奢侈品市场超过1100亿欧元,占全球奢侈品市场的33%。


在中国消费者搜索奢侈品信息时,60%触点来自于线上,社交流量和数字媒体占据了50%的关注。


03

这次合作展示了一个新阶段的到来,腾讯将其称为“.com2.0”,对应的是“.com1.0”。


在移动时代到来之前,人们通过个人电脑上网,对宝格丽这样的品牌来说,所有的传播推广和电商销售都是在电脑上展开的。不少奢侈品牌都在自家官方网站上开通了购物功能。


移动时代发展速度一日千里,如今人们将越来越多的时间用在手机上,不论是娱乐还是工作。


很多人早晨醒来第一件事就是打开微信,他甚至一整天都不需要离开微信这个空间,就能搞定各种事,包括购物。


对宝格丽这样的品牌来说,消费者的注意力转移到手机上,那么品牌提供的所有服务都要在手机上一一实现,甚至要做得更好,品牌们就这样飞快地走入了“.com2.0”。


宝格丽Divas’ Dream系列七夕限定款项链

 
这次宝格丽的微信小程序并非快闪店,而是长期在线的店铺。今年七夕宝格丽和腾讯广告合作,一直围绕着小程序做引流。
 
今天奢侈品不断尝试在微信世界里卖东西。那么,为什么上一个时代,品牌官方网站卖货,始终没有形成气候呢?


一个小小的例子,你每打开一个新接触的品牌官网买东西,就要重新填一遍客户资料,至于页面打开慢、卡、支付不方便的问题,每一项都会为你的购物欲浇上一瓢冷水。
 
在腾讯构建的.com2.0时代,奢侈品发现,自己可以拥有专有的空间,不会和其他品牌混在一起。而作为核心的小程序,提供了超级顺滑的购物服务。


更厉害的是,每一次营销都能给品牌积攒更多高质量的、可以留存的流量,行业习惯性称之为“私域流量”。
 
这个流量池有多棒?线下实体店都可以参与,销售顾问可以邀请到店的客人关注和试用品牌线上的官方微信号、小程序,这样线下的流量和线上融为一体。
 
“造节”是中国电商的一大特色,而奢侈品基本不参与那些以打折吸引消费者的节日,却对七夕爆发出惊人的热情。


宝格丽七夕限定系列


有人说这是因为七夕主题是爱情,也因为现在年轻人文化自信,更愿意纪念有东方特色的七夕。品牌角度,有人说,七夕是下半年第一个大节,对奢侈品来说,冲全年业绩还要营销加大火力。
 
腾讯广告在奢侈品营销中成为必不可少的角色,除了占据中国消费者最多注意力的微信,腾讯视频也被纳入这一体系。


奢侈品可以选用这个数字空间里各种位置、工具,360度接触消费者,还能找到最适合的消费者。而小程序的成熟壮大,将营销导向销售。


看腾讯视频时的休闲状态会让你更有时间购物,而朋友圈、好物圈、微信公众号,都可以一键点出小程序,对品牌来说,这抓住了消费者转瞬即逝的购物冲动。
 
.com2.0时代,一切功能都可以在手机上实现,5G已经在街角,最重视传统的奢侈品牌,也是最不会放过机会的优秀生。



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